a16z 앤드류 첸: "매 클릭마다 절반을 잃는다" 가입 플로우 첫 원칙

Andrew Chen이 a16z 블로그에서 “매 클릭마다 사용자의 절반을 잃는다”라는 한 줄로 가입·온보딩 플로우 설계의 첫 원칙을 정리한 글이에요. 튜토리얼, 스플래시 스크린, 길게 끄는 가입 폼이 왜 나쁜 아이디어인지, 그 한 가지 원칙으로 다 설명되거든요.

Andrew Chen은 a16z 파트너이자 Uber의 초기 라이더 성장 책임자였어요. 본인이 직접 본 A/B 테스트와 운영 결과를 1차 자료로 인용해요. 앱 다운로드 페이지에서 80% 이탈, 가입 페이지에서 90% 이탈, 구독 권유에서 99% 이탈. 이 숫자들이 글 도입부에서 바로 던져져요.

Blux에서 라이프사이클 메시지·온보딩·푸시·이메일 CTA를 운영하는 사람이라면 이 첫 원칙이 매 캠페인 설계의 출발점이 돼요.

80%, 90%, 99%

앱을 오래 만들어 보고 A/B 테스트 결과를 많이 본 사람이라면, 사람들이 얼마나 변덕스러운지 금방 알게 돼요. 앱을 다운로드해 달라고 하면 80%가 그 페이지에서 바로 떠나요. 가입을 요청하면 90%가 이메일과 비밀번호 입력 대신 뒤로 가기를 눌러요. Google에서 글을 보러 들어온 사람에게 구독을 요청하면 99%가 다른 글을 찾으러 가버려요.

사람들이 멍청해서가 아니에요. 사용자의 의도(user intent)는 비싸고 한정된 자원이고, 매 클릭이 그걸 소모해요.

Uber 초기: 가입 폼을 줄여 +50%

Uber 초기엔 이메일 주소, 여러 필드, 신용카드 번호까지 다 받아야 가입이 됐어요. 그 시절 큰 초기 성장은, 전화번호와 비밀번호만으로 가입할 수 있게 만들고 신용카드 입력을 플로우 안쪽으로 옮긴 거였어요. 기억이 맞다면 그 변경의 효과가 +50% 수준이었어요.

무슨 말인지 감 잡히죠.

그러면 디자이너가 “비어 있는 미니멀한 홈페이지에서 몇 번 클릭하고 가입한 다음, 모든 피처를 설명하는 긴 튜토리얼”이라는 멋진 아이디어를 들고 오면 무슨 일이 벌어질까요. 가끔은 이게 생사가 갈리는 결정이 돼요. 비공개 베타에 수천 명을 가입시켜 다음 라운드 펀딩의 트랙션을 만들어야 하는데, 그 플로우 때문에 몇백 명만 통과하는 거죠.

비판적인 플로우는 클릭 최소화부터

그래서 제품의 비판적인 플로우에 피드백을 줄 때, 저는 항상 클릭 수와 단계 수를 최소화하는 것부터 시작해요.

• 가입 폼의 각 필드가 정말 필요한가, 선택사항으로 바꿀 수 있나?
• 지금 사용자가 그 행동을 해야 하나, 아니면 제품에 더 빠져든 미래의 어느 시점에 셋업하게 해도 되나?
• 멋있어 보이는 비주얼 단계들. 다 빼고 그냥 “다음” 버튼만 남기면 안 되나?
• 가입 폼을 첫 번째 경험 자리로 옮길 수 있나? 홈페이지든, 앱의 오프닝 화면이든.
• 사용자가 다른 일을 하고 있을 때(예: 글을 읽는 중) 호출이 필요하다면, 그 호출은 정면으로 차단하는 블로킹 모달이거나 아예 없어야 해요. 어정쩡한 중간은 없어요.

이 모든 것의 목적은 사람을 제품의 마법으로 데려가는 거예요.

마법은 폼이 아니라 제품을 쓰는 데 있다

마법은 폼을 채우거나 제품에 대한 예쁜 영상을 보는 데 있는 게 아니에요. 가능한 빨리 제품을 직접 쓰는 데 있어요.

그 결과, 받아들일 수 있는 마찰은 궁극적으로 사용자의 경험을 더 좋게 만드는 마찰뿐이에요. 앱으로 쓰는 게 훨씬 좋은 제품이라면(알림 채널과 더 풍부한 경험이 가능하니까) 사용자에게 다운로드를 요청하는 게 맞아요. 동료나 친구와 함께 쓸 때 훨씬 좋은 제품이라면, 가입 단계에서 전환율을 일부 낮추는 대가로 공유·초대 기능을 끼우는 게 말이 돼요. 더 많은 사람을 앱 안으로 데려오니까요.

결국 전부 트레이드오프예요. 매 클릭이 엄청난 수의 사용자를 떨어뜨리니까, 그 user intent를 정말 잘 써야 해요.

마찰을 더해야 할 때

역설적으로, 사용자에게 아무것도 요청하지 않는 것도 안티 패턴일 수 있어요. 그들이 결국 떠날 거고(반드시 떠나요), 떠나고 나면 다시 데려올 방법이 없거든요.

그래서 전부 트레이드오프예요. 그로스 분야에서 가장 까다로운 것 중 하나는, 언제 마찰을 더할지, 언제 빼야 할지를 아는 거예요.

흥미로운 점이 또 있어요. 가입을 더 쉽고 쉽게 만들수록, 들어오는 사용자의 품질과 의도도 함께 떨어져요. 가입자 수를 2배로 늘려도 보통 유료 고객이 2배가 되지는 않아요.

한 줄 원칙

그럼에도 기억해야 할 건 이거예요. 매 클릭마다 절반의 사용자를 잃는다. 조심해서 써야 해요.

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본 글은 Andrew Chen에서 발행한 원문 Andrew Chen Archives을 번역한 것입니다. 원문의 의도와 다를 수 있으며, 정확한 내용은 원문을 참고하세요.