180개를 모은 단골, $35M Dad Gang의 IYKYK 리텐션
Bart Szaniewski, Grant Eastey, Ejay O’Donnell은 친구 셋이서 동시에 아빠가 됐어요. 그룹채팅에서 “dad gang”이라는 말을 입에 달고 살았는데, 정작 그 정서를 담은 옷이나 굿즈는 시장에 없었거든요. “잔디 깎고 맥주 마시고 Nike Monarchs 신는” 클리셰뿐이었다는 거예요.
그래서 마케터로 일하던 Szaniewski가 모자에 “dad gang” 자수 한 줄 박아보자고 제안합니다. 셋이 250달러씩 모은 750달러가 종잣돈이었어요. 공장 최소 주문 단위가 100개. 개인 SNS에 올리고 Shopify 스토어 (30분 만에 만들었다고 하네요) 에 띄웠더니, 36시간 만에 완판됩니다.
4년이 흐른 지금 Dad Gang Co.는 모자 100만 개 이상, 매출 3,500만 달러를 넘겼어요. Modern Retail이 6월 2일 보도한 이 케이스가 흥미로운 건, Shopify 본사가 먼저 이메일을 보내 한정판 콜라보를 제안했다는 점이에요. 어떻게 한 마케팅 채널 (인스타그램 일일 발행) 과 한 디자인 디테일 (모자 옆면의 “IYKYK” 자수) 이 만들어낸 결과인지, 정리해봤어요.
$750과 36시간 완판
시작은 작았어요. 친구 셋, 모자 100개, 30분 만에 띄운 Shopify 스토어. 차별점은 단 하나였어요. 시장에 없던 “아빠가 된다는 게 실제로 어떤 느낌인가”를 담은 정체성 마커였어요.
공동 창업자 O’Donnell은 이렇게 말해요. “우리는 아빠라는 정체성을 표현할 무언가를 찾고 있었어요. 그런데 시장에 있는 건 항상 멍청하고 어색한 것뿐이었거든요.”
첫 100개가 36시간 만에 완판된 게 신호였어요. 시장에 비어 있던 자리를, 가장 가까이 있는 친구들이 가장 정확하게 메운 거죠.
모자 옆면의 “IYKYK”, 정체성 마커가 만든 컬렉터 베이스
Dad Gang 모자 옆면에는 “IYKYK” (If You Know, You Know) 자수가 박혀 있어요. 작은 디테일이지만, 이게 고객을 단순 구매자에서 수집가 (collector) 커뮤니티로 바꿔놓는 장치예요.
O’Donnell이 든 사례. 한 고객은 Dad Gang 모자 180개를 보유하고 있어요. “그 사람은 이 모자도 의심 없이 살 거예요” 라고 그는 말합니다. Shopify 콜라보 한정판 이야기를 하면서요.
B2C CRM 운영자가 여기서 가져갈 단서가 있어요. 정체성 마커는 단순한 디자인 디테일이 아니라, 재구매 의사결정의 비용을 0에 가깝게 낮추는 retention 메커니즘이에요. “내가 아는 사람만 아는” 사인을 제품 자체에 새기면, 고객은 새 제품 평가 단계를 건너뛰고 컬렉션 추가 모드로 들어가거든요.
매일 인스타그램, 4년간 끊긴 적 없는 콘텐츠 캐던스
마케팅을 총괄하는 Szaniewski는 “창업 이후 매일 인스타그램에 글을 올린다” 고 말해요. 4년간, 단 하루도 빠짐없이.
이게 단순한 콘텐츠 마케팅이 아니에요. 정체성 마커 (IYKYK) 와 일일 콘텐츠가 페어로 작동하거든요. 모자가 “이 커뮤니티 일원” 이라는 사인이라면, 매일 올라오는 콘텐츠는 그 커뮤니티가 살아 있다는 증거예요. 둘 다 있어야 컬렉터가 누적됩니다.
그리고 셀럽 도달도 따라옵니다. 단, 한국 D2C 마케터가 흔히 쓰는 시딩 (seeding) 캠페인이 아니라 유기적으로요.
셀럽이 알아서 쓰고 다닌 브랜드
Mookie Betts, Justin Turner, Teofimo Lopez 같은 운동선수들, Post Malone, Teddy Swims 같은 뮤지션들이 Dad Gang 모자를 쓰고 다녀요.
“그 사람들 전부 이미 우리 모자를 유기적으로 쓰고 있었어요” 라고 O’Donnell은 말합니다. “우리가 먼저 연락해서 ‘함께 일하고 싶다’ 고 한 적 없어요. 시딩도 안 했고요.”
이게 가능했던 이유는 앞 두 단계, 즉 정체성 마커와 일일 콘텐츠가 만든 유기적 도달의 자기 강화 루프 때문이에요. 셀럽도 결국 본인 정체성에 맞는 마커를 찾고 있고, Dad Gang은 “아빠” 라는 정체성에 가장 정확히 꽂힌 마커였거든요.
Shopify President가 먼저 보낸 이메일
공동 창업자 Eastey에 따르면, 콜라보는 Shopify 측이 직접 이메일을 보내면서 시작됐어요. Shopify 플랫폼 안에서 Dad Gang의 빠른 성장이 회사 레이더에 잡힌 거예요.
2024년에는 Shopify의 Masters 팟캐스트에 출연했고, Shopify President Harley Finkelstein 본인이 Dad Gang 모자를 쓰고 다녔어요.
Finkelstein이 Modern Retail에 보낸 코멘트가 인상적이에요. “창업가가 된다는 것과 아빠가 된다는 건 사람들이 생각하는 것보다 공통점이 많아요. 이른 아침, 인내, 긴 호흡 게임. Dad Gang은 친구 셋의 그룹채팅에서 시작됐죠. 그들은 자기 감정에 맞는 굿즈를 원했고, 직접 만들었어요. 천 달러도 안 되는 돈으로 시작해서 백만 개 이상 팔았습니다 — 모두 Shopify 위에서요. 저희가 커뮤니티에 다음으로 누구를 보고 싶냐고 물었을 때 Dad Gang이 가장 큰 답 중 하나였어요. 창업가와 아빠의 겹침은 거대해서, 함께 founders edition 모자를 만들었습니다.”
한정판은 dusty rose와 dark navy 두 컬러웨이로 2,500개, 개당 35달러에 출시됩니다. Dad Gang 자체 사이트와 Shopify Supply Store 양쪽에서 판매되고, Shopify의 Collective 기능 (한 재고를 여러 스토어프런트에서 동시 판매하는 도구) 으로 묶여 있어요.
리테일 200개 매장, 채널 확장의 다음 신호
Dad Gang은 최근 오프라인 리테일도 확장했어요. 5월에 Lids 매장 93곳에 입점했는데, Lids가 초기 성과를 보고 100곳 이상을 추가로 열어서 현재 약 200개 매장으로 확장됐다고 합니다. Scheels, Pro Image Sports 같은 다른 체인과 독립 매장에도 들어가 있고, 올해 모자 스타일 60종 이상을 출시할 계획이에요.
그래도 Dad Gang 창업자들은 가장 의미 있는 검증은 따로 있다고 말해요. Szaniewski 표현 그대로. “공항이나 길거리에서 무작위 아빠가 Dad Gang 모자를 쓰고 있는 걸 발견하는 순간이 우리한테는 더 특별해요.”
결국 community-led D2C 그로스의 진짜 KPI는 매출도 채널 수도 아니라, 모르는 누군가의 머리 위에서 우리 브랜드를 발견하는 빈도 라는 얘기예요.
본 글은 Modern Retail에서 발행한 원문 Apparel brand Dad Gang teams up with Shopify on limited-edition hat drop as sales top $35 million을 번역한 것입니다. 원문의 의도와 다를 수 있으며, 정확한 내용은 원문을 참고하세요.