급변하는 마케팅 시장, 대안은 무엇?
전 세계 브라우저 점유율의 약 2/3를 차지한 구글 크롬이 오는 9월부터 ‘서드파티’ 쿠키 지원을 전면 중단하기로 발표했습니다. 많은 기업이 웹브라우저가 제공하는 써드파티 쿠키 데이터에 의존했던 만큼, 기존 마케팅 방법에 큰 변화가 생길 것으로 예상됩니다.
이제 기업들은 이전처럼 써드파티가 아닌, 자체 환경(웹페이지, 모바일 앱 등) 내에서 이용자의 데이터를 확보하고 이를 기반으로 다양한 지표 관리를 수행해야 합니다. 이에 따라 기업들은 기존의 매출 수준을 유지하기 위해 오히려 광고비를 더 많이 사용하거나 잘못된 정보로 엉뚱한 곳에 비용을 쓰는 일이 늘어나게 되었습니다. 그리고 이를 해결하기 위해 자체 확보한 이용자 데이터를 바탕으로 광고 효율을 높이는 다양한 솔루션이 시장에 등장했습니다.
특히 ‘고객 관계 관리(Customer Relationship Management, CRM)’의 중요성이 떠오르면서 고객 생애 주기 전반에 개입하는 ‘CRM 마케팅’ 솔루션이 주목받고 있습니다. 기존 퍼포먼스 마케팅이 신규 고객을 효과적으로 유치하기 위한 마케팅 수단이었다면, CRM 마케팅은 기존 고객을 보다 효과적으로 관리하고 궁극적으로 ‘리텐션(Retention)’과 ‘고객 생애 가치(Lifetime Value, LTV)’를 증대하기 위한 마케팅 수단입니다. 예를 들어 카카오 친구톡을 통해 고객에게 기획전, 할인 혜택, 마감 임박 등에 대한 정보를 제공하는 방식이 CRM 마케팅의 일종입니다.
쉽게 생각하면 CRM 마케팅을 통해
들어오지 않을 고객을 들어오도록 하고
사지 않을 고객을 사게 하고
1개 살 고객을 2개 사도록 ‘슬쩍 찔러보는(Nudge Marketing, 넛지 마케팅)’ 방식입니다.
이에 지금도 수많은 CRM 마케터가 고객의 행동을 끌어내기 위해 어떤 메시지로, 어떤 타이밍에, 어떤 고객에게 찔러야 하는지 고민하고 있습니다.
CRM 마케팅에도 성공 방정식이 있다?
다양한 업종의 수많은 기업이 있는 만큼 각 회사에 맞는 CRM 마케팅 전략 수립이 가장 중요합니다. 그렇지만 많은 기업이 ‘성공 방정식’처럼 사용하는 CRM 마케팅 시나리오 역시 존재합니다. 오늘은 커머스 도메인에서 보편적으로 활용되는 ‘앱 방문 -> 클릭 -> 장바구니 or 찜 -> 구매’의 과정으로 성과를 창출하는 시나리오들을 소개해 보겠습니다.
1) 장바구니(찜) 알림
“장바구니에 담은 상품을 잊지 않고 구매하도록 유도하고 싶어요🛒”
장바구니에 상품을 담아둔 고객은 타 고객 대비 구매 가능성이 높은 잠재 고객입니다. 하지만 장바구니에 상품을 담는다고 해서 결제로 무조건 이어지지는 않습니다. 단순히 바빠서 잊거나, 나중에 구매하려고 남겨두거나, 다른 곳에서 구매를 이미 했다거나 하는 등 여러 상황이 있을 수 있겠죠.
그렇기 때문에 고객이 ‘잊기 전에’, 그리고 ‘다른 곳으로 가기 전에’ 잘 알려주는 일이 매우 중요합니다. 이를 통해 장바구니에 담은 상품을 실제 구매로까지 이어지도록 하는 것이 핵심 지표가 되는 셈입니다.
지그재그 - 찜 상품 재탐색 유도 알림 (출처: 지그재그 앱)
2) 프로모션/특가 혜택 알림
“특별 혜택이 있는 상품을 고객들에게 알리고 싶어요🎤”
커머스 플랫폼에는 수만 개의 상품이 존재하고, 각 상품에 대한 다양한 혜택도 존재합니다. ‘혜택 있는 상품, 당연히 더 잘 팔리는 거 아니야?’라고 생각할 수 있지만, 고객이 플랫폼 내 혜택들을 모두 알기는 생각보다 어렵습니다. 그렇기 때문에 프로모션/특가 상품들의 혜택을 고객들에게 알려주는 CRM 마케팅이 중요합니다.
특히 원래부터 해당 상품에 관심이 있는 고객들이라면 혜택 알림 메시지에 반응할 확률이 더욱 높습니다. 이때 수많은 혜택 상품이 존재하는 만큼, 무슨 상품을 어떤 고객에게 보내는 것이 좋을지 ‘투자 대비 수익률(Return on investment, ROI)’ 측면에서 고민하는 것이 필요합니다.
예를 들어, 5개의 대규모 프로모션을 진행 중인 브랜드에서 모든 고객에게 같은 광고 메시지를 보내게 되면 알림에 피로도를 느끼고 이탈하는 사람이 생길 수 있습니다. 이는 똑같은 캠페인 발송을 통한 구매 건수의 하락까지 이어질 수 있습니다.
이를 방지하기 위해서는 5개의 프로모션 각각에 가장 적합한 고객 세그먼트를 추출하여 캠페인을 발송해야 합니다. 이를 통해 기대할 수 있는 추가 구매 건수는 비슷하게 유지하면서 고객 피로도도 효과적으로 관리할 수 있게 됩니다.
화해 특가 상품 알림 화면 (출처: 화해 앱)
3) 재방문 유도 알림
“저희 잊지 않으셨죠?🥺 다시 돌아와 주세요!”
가장 직관적인 알림으로 커머스 플랫폼에 접속한 지 n일 이상 된 고객의 재방문을 유도하는 알림으로, 고객에게 플랫폼에 재방문할 유인이 될 만한 내용을 메시지에 담으면 효과적으로 유도할 수 있습니다.
대표적으로는 (1) 쿠폰 같은 혜택 리마인드, (2) 봤거나 찜한 상품의 할인 소식, (3) 장바구니 담은 상품의 품절 임박 소식 등이 효과적인 메시지로 사용됩니다. 특히 기폭제((Trigger)가 될 조건과 발송 시점을 잘 설정할 경우, 1차적으로는 고객의 앱 방문을 유도하고 2차적으로 이후 추가 탐색 그리고 구매까지 유도하는 강력한 시나리오가 될 수 있습니다.
지그재그 - 재방문 유도 알림 (출처: 지그재그 앱)
4) 기획전 알림
“당신을 위해 준비했어요. 한번 보고 가실래요? 🛍”
플랫폼 비즈니스에는 서비스 내 수많은 브랜드 상품들이 존재합니다. 고객이 한 번이라도 구매하거나 찜/장바구니 등의 액션으로 선호를 표시한 브랜드에 대한 기획전 메시지를 보냄으로써 구매를 이끌 수 있습니다. 특히 대부분의 커머스 플랫폼은 브랜드 단위의 상품 기획전이나 카테고리 단위의 상품 기획전들을 상시 운영하는 만큼, 어떤 기획전을 누구에게 보낼지를 설계하는 일이 더욱 중요합니다.
또한 기획전 캠페인은 해당 기획전에 포함된 상품들의 구매 유도도 중요하지만, 브랜드 단위로 노출 계약을 맺은 경우에도 전략적으로 활용될 수 있으니 일석이조의 효과가 있습니다!
브랜드 별 기획전 알림 (출처: 29CM)
마케팅의 성과를 정확하게 파악하는 일이 가장 중요
위에 언급한 사례 외에도 각 플랫폼마다 성공을 위한 수많은 캠페인 시나리오가 존재하며, 각 시나리오 별로 유도하고자 하는 최종 목표 지표도 상이할 수 있습니다. 중요한 것은 이렇게 목표마다 수많은 캠페인들을 유기적으로 집행하고 관리하는 방법입니다.
효과적인 캠페인들을 각각 기획하고 집행하는 것도 중요하지만, 결국 가장 중요한 것은 이렇게 집행한 CRM 마케팅의 성과를 정확하게 파악하고 개선점을 도출해 내는 것이기 때문입니다.
그렇다면 이 성과와 개선점을 어떻게 하면 잘 파악할 수 있을까요? 다음 글을 통해 CRM 마케터라면 꼭 알아야 할 ‘CRM 마케팅 성과 지표’와 ‘집행 시 고려할 점에 대한 내용’을 알아보겠습니다.
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