기술이 발전할수록 각종 마케팅 솔루션은 점점 더 다양하고, 정교해지고 있습니다. 특히 CRM(Customer Relationship Management) 솔루션은 고객 데이터를 자동으로 분류하고, 발송 타이밍을 예측하고, 반응을 수치로 보여주는 기능도 많아졌습니다. 그런데도 많은 마케터는 여전히 같은 질문 앞에서 고민합니다.
“누구에게, 무엇을, 언제 보내야 하지?”
실무에서 반복적으로 부딪히는 이 질문은 여전히 쉽게 풀리지 않습니다. 솔루션의 기능은 자세히 설명되어 있지만, 메시지를 보내야 하는 ‘이유’나 ‘기준’은 설명되지 않기 때문입니다. 고객을 나누는 방식, 메시지를 흐름 안에 어떻게 배치할지, 흐름이 끊겼을 때 어떤 기준으로 조정해야 할지를 마케터 스스로 판단해야 하는 상황이 반복됩니다.
이때 필요한 건 사용법이 아니라 고객을 이해하고, 흐름을 그릴 수 있는 실전 감각입니다. 이번 글에서는 CRM 마케터가 현장에서 바로 적용할 수 있는 세 가지 흐름 설계 예시를 통해 메시지를 어떻게 구성하고 어떤 기준으로 판단할지에 대한 실전 노하우를 정리했습니다.
온보딩, 구매 전환, 휴면 복귀 상황에서 어떤 흐름을 그리고, 어떤 메시지를 어디에 배치할지를 살펴보며, CRM 마케터의 일하는 방식을 바꿀 수 있는 실전 정보를 얻을 수 있기를 바랍니다.
2025년 CRM 마케터는 어떤 일을 할까?
예전에 CRM 마케팅이라고 하면, 특정 시점에 맞춰 고객을 나누고, 템플릿을 선택해 메시지를 보내는 일이 대부분이었습니다. 지금도 많은 기업에서 CRM은 이 같은 방식으로 운영되고 있습니다. 하지만 고객의 상황은 더 복잡해졌고, 메시지의 수는 많아졌으며, 반응은 갈수록 줄어들고 있습니다.
2025년의 CRM 마케터는 더 이상 ‘보내는 사람’이 아닙니다. 고객의 행동을 해석하고, 맥락을 기준으로 흐름을 만들고, 그 안에 메시지를 배치하는 ‘설계자’의 역할이 중요해졌습니다. 고객을 한 시점의 상태로 나누는 게 아니라 시간의 흐름과 상황의 전환을 고려해 구조를 짜는 일이 중요해졌기 때문입니다.
플랫폼에 가입한 고객이 어떤 단계에 있고, 며칠이 지나면 어떤 조건을 만족하게 되는지를 미리 설계해야 다음 메시지를 계획할 수 있습니다. 이처럼 메시지는 더 이상 단독으로 존재하지 않고 흐름 안에서 의미를 갖게 됩니다.
따라서 CRM 마케터는 단순히 텍스트를 쓰는 사람이 아니라 조건과 타이밍, 맥락과 흐름을 판단해 메시지를 '어디에' '왜' 배치할지를 잘 결정해야 합니다. 이를 위해 고객의 상태를 해석할 수 있는 기준, 메시지의 목적을 정의할 수 있는 시선, 실험과 결과를 반복해서 점검할 수 있는 태도가 필요합니다.
실제로 최근 마케팅 실무에서는 메시지 내용보다 흐름 안에서의 ‘맥락’이 더 중요한 경우가 많습니다. 같은 문장이라도 맥락에 맞게 배치되면 반응이 달라지기 때문입니다.
설계의 기준은 고객의 입장에서 흐름을 따라가 보는 것입니다. CRM 마케팅은 이제 메시지의 ‘내용’을 만드는 데 그치지 않고, 고객이 어떤 상황에 있는지, 무엇을 고민하고 있는지, 어떤 말에 반응할지를 고려해 메시지의 ‘위치’와 ‘맥락’을 함께 설계하는 일로 진화하고 있습니다.
2025년의 CRM 마케터는 메시지의 흐름을 구상하고 구성할 수 있는 판단력과 설계 역량을 갖춘 사람이어야 합니다.
가장 많이 마주치는 흐름부터 다시 설계해야 합니다
CRM 마케팅 흐름은 고객의 여정에 따라 다양하게 나뉩니다. 가입 직후, 첫 구매 이후, 장바구니 이탈, 휴면 상태, 이탈 직전 등 단계마다 고객의 맥락과 기대가 다르기 때문에 흐름 역시 달라질 수밖에 없습니다. 하지만 실무에서는 모든 흐름을 한 번에 설계하고 운영하기 어렵습니다. 자원도 제한돼 있고, 우선순위도 필요하기 때문입니다.
수많은 상황이 있겠지만, 이번에는 실제로 마케터가 가장 자주 마주치는 대표적인 세 가지 흐름을 먼저 다루기로 했습니다. 바로 ‘가입 후 아무런 행동이 없는 고객’, ‘장바구니에 담기만 하고 구매하지 않은 고객’, 그리고 ‘일정 기간 아무런 반응이 없는 휴면 고객’입니다.
이 세 가지는 CRM 마케팅의 출발점이자 핵심이라 할 수 있습니다. 온보딩 흐름은 고객의 첫 행동을 이끌어야 하고, 장바구니 흐름은 실제 전환과 직결됩니다. 휴면 복귀 흐름은 전체 고객 풀이 줄어들지 않도록 유지하는 역할을 합니다.
이 세 가지 흐름은 상황은 단순하지만 구조와 메시지 설계에 따라 반응이 크게 달라지기 때문에 CRM 흐름 설계의 기본 원리를 익히기에 가장 적합합니다. 지금부터 이 흐름을 하나씩 살펴보겠습니다.
(1) 회원 가입 직후: 고객을 안으로 끌어들이는 구조
고객이 회원 가입은 했지만, 아무 행동도 하지 않는 경우는 CRM 마케터가 가장 자주 마주치는 상황입니다. 이런 고객은 가입 당시의 관심은 있었지만, 실제 행동으로 이어지지 않은 상태입니다. 문제는 아무것도 하지 않은 고객에게 무엇부터 안내해야 할지 막막하다는 점입니다.
기능 소개, 혜택 제공, 후기 안내 등 보낼 수 있는 메시지는 많지만, 흐름이 없으면 메시지가 흩어지고 설득력을 잃습니다. 이럴 때 필요한 건 단발성 메시지가 아니라 단계별로 구성된 흐름입니다.
온보딩 흐름의 핵심은 고객이 ‘무엇을 해야 할지’ 판단할 수 있도록 순서를 제시하는 것입니다. 예를 들어, 가입 다음 날엔 환영 메시지와 함께 서비스의 핵심 기능 12가지를 간단히 소개합니다. 이때 가장 먼저 써볼 만한 기능을 강조하는 게 중요합니다.
그 후 며칠이 지나도 반응이 없다면, 고객이 막히는 지점이 있을 수 있다는 가정하에 자주 묻는 질문이나 사용 가이드를 안내합니다. 그래도 반응이 없다면, 마지막으로 행동을 유도할 수 있는 실질적 혜택(예: 첫 사용 할인, 인기 콘텐츠 추천)을 제공합니다.
예시 흐름을 정리하면 다음과 같습니다.
1일차: 가입 환영 + 핵심 기능 소개
3일차: 사용법 안내 or 자주 묻는 질문 안내
5일차: 행동 유도 메시지 (혜택, 후기, 추천 등)
이후: 반응 없을 경우 온보딩 종료 또는 휴면 흐름으로 연결
각 메시지는 고객이 어떤 행동을 하지 않았는지를 전제로 설계해야 합니다. 가령, 3일차 메시지에서는 ‘아직 첫 사용을 하지 않으셨다면 이런 정보가 도움이 될 수 있습니다’처럼 고객의 상태를 전제로 메시지를 구성해야 고객은 ‘내 얘기’라고 느낄 수 있습니다. 이런 맥락 설계가 없으면, 단순 정보 전달로 끝납니다.
또한, 이 흐름은 ‘전환’을 전제로 하되, 반드시 구매나 가입 연장이 아니어도 됩니다. 서비스에 한 번 접속하거나 버튼을 눌러보거나, 특정 콘텐츠를 확인하는 것도 의미 있는 반응입니다. 이 흐름의 목적은 구매를 유도하는 것이 아니라 고객이 ‘서비스 안으로 한 걸음 들어오도록 만드는 것’입니다.
온보딩은 단순한 시작 메시지가 아니라, 관계를 여는 흐름입니다. CRM 마케터는 이 흐름을 설계함으로써 고객이 서비스 안으로 자연스럽게 들어올 수 있도록 안내해야 합니다.
(2) 구매 직전의 고민: 설득 흐름으로 바꾸기
장바구니에 상품을 담았다는 건 고객이 그 상품에 관심을 갖고, 구매를 진지하게 고려했다는 의미입니다. 하지만 실제로 많은 고객이 상품을 담아놓고도 끝내 구매하지 않습니다. 이때 CRM 마케터가 해야 할 일은 단순히 ‘장바구니에 담긴 상품이 있습니다’라고 알리는 것이 아닙니다.
고객이 멈춘 이유를 추정하고, 그 이유에 맞는 메시지를 흐름 속에 구성하는 것이 핵심입니다.
가격이 부담스러웠을 수도 있고, 더 나은 상품을 찾고 있었을 수도 있으며, 단순히 결제를 미루다 놓쳤을 수도 있습니다. 어떤 이유든 고객은 지금 멈춰 있는 상태이며, CRM의 역할은 그 멈춤을 움직임으로 바꾸는 설계를 만드는 것입니다.
가장 기본적인 흐름은 다음과 같습니다.
1일차: 장바구니 리마인드 메시지 (상품명 + 이미지 강조)
3일차: 고객 후기를 기반으로 신뢰 보강
5일차: 재고 수량 또는 한정 혜택 안내
이후: 반응이 없을 경우 유사 상품 제안 또는 흐름 종료
이 흐름의 핵심은 메시지의 목적을 분리하는 것입니다. 첫 번째 메시지는 고객이 담아둔 상품을 다시 떠올리게 하는 데 집중해야 하고, 두 번째 메시지는 그 상품에 대해 확신을 심어주는 정보(후기, 평점 등)를 제공해야 합니다. 세 번째 메시지는 망설임을 결정으로 전환시키기 위해 약한 압박을 줍니다. ‘재고가 얼마 남지 않았습니다’, ‘오늘까지 할인 혜택이 적용됩니다’처럼 고객의 행동을 유도하는 논리를 부드럽게 삽입합니다.
이때 중요한 건 문구가 아니라 메시지를 배치하는 위치와 타이밍입니다. 첫날부터 할인 메시지를 보내면 고객은 부담을 느낄 수 있고, 후기부터 보여주면 맥락이 생략돼 반응이 낮아집니다. 흐름 안에서 각 메시지가 어떤 역할을 하는지를 구분하고, 고객이 구매로 이어지도록 유도하는 순서를 설계해야 합니다.
실험도 함께 설계하면 좋습니다. 후기 강조 메시지에서 A그룹은 리뷰 강조, B그룹은 상품 비교 메시지를 발송해 재방문율을 확인합니다. 또는 3일차와 5일차 메시지 순서를 바꿔 클릭률을 비교하는 것도 실험이 될 수 있습니다. 이 흐름은 구매라는 명확한 전환 목표가 있기 때문에 실험의 결과가 수치로 명확히 드러나는 장점이 있습니다.
장바구니 흐름은 단순히 알리는 것이 아니라 설득하는 구조입니다. 메시지는 반복될수록 무뎌지기 때문에 한 번의 흐름 안에 설득의 논리를 단계별로 배치하는 것이 중요합니다. CRM 마케터는 고객이 멈춘 지점을 다시 움직이게 만들기 위해 메시지를 ‘무엇을 말할까?’가 아니라 ‘언제 어떻게 말할까?’의 기준으로 설계해야 합니다.
(3) 휴면 고객: 관계를 회복할 것인가, 정리할 것인가
CRM 마케터라면 30일 이상 아무런 행동이 없는 고객이 늘어나는 상황에서 무력감을 느껴본 적 있을 것입니다. 이들은 이미 서비스를 떠났을 수도 있고, 일시적으로 관심을 잃었을 수도 있습니다. 중요한 건 단순히 다시 불러보는 것이 아니라 관계를 회복할 가능성이 있는지를 판단하고, 흐름을 그에 맞게 설계해야 한다는 점입니다.
휴면 고객을 향한 메시지는 무작정 다시 말을 거는 방식이 아니라 이전의 관계를 복기하고, 의미 있는 다음 행동을 제안하는 흐름 안에서 작동해야 합니다.
흐름 예시는 다음과 같이 구성할 수 있습니다.
1단계: 이탈 전 마지막 행동 기반 맞춤 메시지 (예: 마지막으로 본 상품, 이전 이용 기록 등)
2단계: 고객 맞춤 혜택 제안 (예: 이전 구매 카테고리 기반 쿠폰, 콘텐츠 추천 등)
3단계: 관계 정리 또는 의견 요청 메시지 (예: ‘관심을 되살릴 수 있을까요?’, ‘불편했던 점이 있나요?’)
1단계 메시지는 고객이 마지막으로 서비스에 관심을 보였던 지점을 다시 떠올리게 합니다. ‘마지막으로 확인하신 상품이 아직 남아 있습니다’ 또는 ‘이전에 즐겨보던 콘텐츠, 아직도 인기입니다’ 같은 문장이 여기에 해당합니다. 이 메시지는 고객이 스스로 서비스를 잊고 있었다는 사실을 깨닫게 만드는 역할을 합니다.
2단계 메시지는 돌아올 수 있는 이유를 제시하는 구간입니다. 무작정 할인 쿠폰을 보내는 것이 아니라 고객의 이전 행동 데이터를 바탕으로 관련성 높은 혜택이나 콘텐츠를 제공하는 것이 효과적입니다. ‘이전에 구매하신 상품과 비슷한 제품에 쿠폰이 적용됩니다’ 같은 문장은 개인화된 설득을 가능하게 합니다.
3단계는 마케터 입장에서 가장 민감하지만 중요한 지점입니다. 아무 반응이 없는 고객에게 계속 메시지를 보내는 것은 스팸으로 인식될 수 있습니다. 일정 기준(예: 3회 이상 미반응)이 넘어가면, 관계 정리를 제안하거나 피드백을 요청하는 메시지를 보내는 것이 좋습니다.
‘앞으로도 이 서비스를 계속 이용하실 생각이 있으신가요?’, ‘서비스가 불편하셨던 점이 있다면 알려주세요’와 같은 메시지는 고객에게 선택권을 넘기고, 동시에 브랜드에 대한 인상을 정리할 기회를 줍니다.
이 흐름의 목적은 단순히 고객을 복귀시키는 데 있지 않습니다. 고객 풀의 질을 유지하고, CRM의 리소스를 더 필요한 고객에게 집중하기 위한 정돈의 과정이기도 합니다.
모든 고객을 끝까지 붙잡을 수는 없습니다. 하지만 떠나는 고객조차도 잘 정리된 흐름으로 마주할 수 있다면, 그 이탈은 브랜드에 대한 신뢰를 남기고 끝날 수 있습니다. 휴면 고객을 다루는 일은 회복이 아니라 정리에 가까운 설계입니다.
CRM 마케터는 이 흐름을 통해 고객의 현재 상태를 존중하면서 마지막 메시지를 가장 전략적으로 준비해야 합니다.
메시지가 아니라 흐름으로 설득하는 2025년의 CRM
정보가 넘쳐나는 시대에는 같은 문장도 고객의 상황에 따라 전혀 다른 반응을 이끌어냅니다. 그래서 CRM 마케팅은 단순히 메시지를 보내는 일을 넘어 그 메시지를 어떤 흐름 안에 어떻게 배치할지를 설계하는 일로 진화하고 있습니다. 그만큼 CRM 마케터는 텍스트를 만드는 사람보다, 고객의 맥락을 읽고 흐름을 설계하는 사람이 되어야 합니다.
이 글에서 소개한 온보딩, 구매 전환, 휴면 복귀 흐름은 실무에서 가장 자주 마주치는 대표 상황이자 CRM의 핵심 구조를 담고 있는 설계 사례입니다. 이 세 가지 흐름만 제대로 구성해도 CRM 마케팅의 기본기를 충분히 갖출 수 있습니다. 메시지를 언제, 누구에게, 어떤 맥락으로 보내야 반응을 얻을 수 있을지 판단할 수 있는 기준이 생기기 때문입니다.
CRM 마케팅은 단순히 자동화된 발송 시스템이 아닙니다. 고객의 상태와 맥락을 이해하고, 그 흐름 안에 어떤 메시지를 언제, 어떤 방식으로 배치할지를 설계하는 곡일입니다. 실무의 성과는 문장의 완성도보다 그 메시지가 어느 흐름 안에 어떤 목적으로 들어갔는가에 따라 갈립니다.
CRM 마케팅이 성과를 만들려면 단순한 기능 활용이 아니라 고객의 여정을 설계하는 역량이 먼저입니다.
따라서 마케터는 이제 콘텐츠를 제작하는 사람이나 시스템을 다루는 사람이 아니라 관계의 구조를 설계하는 사람이어야 합니다. 고객의 흐름을 고민하고, 단계마다 어떤 접점을 만들지 판단하며, 메시지를 구조화해 설득의 타이밍을 만드는 역할입니다. CRM 마케팅의 성과는 그 판단 위에서 제대로 작동합니다.
이제 CRM 마케팅은 고객에게 무작정 메시지를 보내는 기술이 아니라 회사와의 관계를 설계하는 전략입니다. 그리고 그 전략은 언제나 마케터의 판단에서 시작하는 걸 잊어서는 안 됩니다.
