테무가 '콜드스타트'를 해결한 방법은?

블럭스 상품 추천 서비스 팀은 클라이언트들의 다양한 고민을 해결하고, ‘개인화 추천 솔루션’을 쉽게 사용할 수 있도록 돕고 있습니다. 많은 클라이언트와 상담하다 보면 공통으로 고민하는 부분이 많은데, 특히 ‘고객의 첫 구매’에 대한 주제가 자주 거론됩니다.

고객이 한번 구매하면 그 후에도 반복적으로 구매할 가능성이 높기 때문에 ‘고객 생애 가치(Life Time Value, LTV)’를 증가시키기 위한 마케터들의 고민은 매일 깊어질 수밖에 없기 때문입니다.

이러한 고민에 도움을 주기 위해 상품 추천 서비스 팀 역시 국내외 다양한 자료와 사례를 보면서 많은 아이디어를 얻고 있는데요. 이번 글에서는 고객의 ‘첫 구매’ 전환을 매우 성공적으로 달성해 월간 활성 사용자(Monthly active users, MAU) 52만 명에서 570만 9,000명으로 10배의 성장을 단숨에 이룬 중국 커머스 플랫폼 ‘테무’의 전략에 관해 알아보겠습니다.

첫 구매 유도 전략 공식

이미 시장에서 널리 사용하는 ‘첫 구매 유도 전략’이 있습니다.

먼저 상품 탐색에서 장바구니로의 전환율을 높이기 위해 ‘원하는 상품을 찾아주는 (1) 개인화 추천을 적용’합니다. 이후 장바구니에서 구매로의 전환율을 높이기 위해 (2) 온사이트(타겟 대상이 플랫폼에 접속한 상황일 때 실시간으로 알림을 전송하는 것)로 첫 구매 시에만 적용하는 인센티브를 지급하고, (3) 오프사이트로는 CRM(Customer Relationship Management) 마케팅을 통해 고객이 다시 접속해 상품을 구매하도록 유도하는 방식입니다.

출처: 지그재그

이때 보통 ‘첫 구매 인센티브’는 위 이미지와 같이 첫 구매에만 적용하는 프로모션이나 포인트 혜택 등을 의미합니다. 그렇지만 이 전략은 이미 오래, 그리고 많이 사용됐기에 그만큼 고객들의 마음을 사로잡기가 쉽지 않습니다. 당연히 목표를 달성하기도 어렵습니다.

그렇다면 진짜 잘하는 기업은 어떻게 할까요?

잘 나가는 중국 앱 ‘테무’의 첫 구매 유도 전략

‘테무(Temu)’는 중국 커머스 기업 ‘핀둬둬’가 만든 온라인 장터 플랫폼으로 중국 현지 생산 업체와 고객을 중간 유통 없이 직접 연결해 저렴한 상품을 대량으로 판매하는 것이 특징입니다. 국내에서도 지난 2023년 7월에 상륙해 3개월 만에 ‘국내 신규 사용자 수 증가 1위’ 앱이 되었습니다.

국내 신규 사용자 수 증가 1위를 달성하기 위해서는 그만큼 고객의 첫 구매를 잘 유도했다는 뜻입니다. 테무의 핵심 전략을 분석해 보면, 바로 각 ‘퍼널(Funnel, 사용자가 웹사이트를 방문하여 구매까지 가는 과정을 단계별로 나눈 차트)’에서의 액션 아이템을 ‘유기적으로 잘 연결’하는 데 있습니다.

(1) 개인화 추천과 첫 구매 인센티브의 연결

대부분의 커머스 또는 플랫폼 기업에서는 홈 화면에 개인화된 상품 추천 화면을 배치하여 고객이 원하는 상품을 빠르게 찾을 수 있도록 도와주고 있습니다. 그렇지만 앱에 처음 방문한 신규 고객은 아무 정보가 없기 때문에 개인화된 상품을 제시하기가 어렵습니다. 그래서 넷플릭스를 비롯한 많은 기업이 초기 가입 때 ‘고객 설문’을 받아 이를 해결하려고 했습니다.

출처: 넷플릭스

하지만 설문을 ‘잘’하기는 매우 어렵습니다. 설문을 통해 고객 취향에 대한 초기 정보를 많이 얻을 수 있지만, 오히려 해당 과정에서 이탈할 수 있거나 참여하지 않을 가능성도 있어서 설문이라는 ‘퍼널을 추가하기’가 고민이 될 수밖에 없습니다.

테무는 이를 해결하기 위해 회원 가입 후 설문에 참여하는 과정이 고객 스스로에게 보상이 되도록 전략을 구성했습니다.

테무의 전략은 아래와 같습니다.

1. 테무 앱에 처음 방문한다.

2. 방문하자마자 룰렛을 돌려 ‘첫 구매 할인 쿠폰’을 획득한다.

3. 첫 구매 할인 쿠폰을 적용받을 수 있는 상품을 탐색 후 장바구니에 담아둔다. 고객 입장에서는 장바구니에 담아둔 상품만 첫 구매 할인 혜택을 받을 수 있을 것 같은 느낌을 받는다.

4. 홈 화면에서 다른 상품도 탐색한다. 이때 고객 추천 화면은 첫 구매 할인을 위해 클릭하거나 장바구니에 담았던 상품과 유사한 카테고리의 상품들이 많이 나열되어 있어 계속해서 탐색하게 된다.

출처: 테무 앱

설문 조사 방식과의 차이가 느껴지시나요? 앞서 ‘너의 취향을 찾으려고 하니 필요한 정보를 줄래?’의 방식이 아니라 ‘첫 구매 혜택을 줄 테니 네가 원하는 걸 담아봐’로 접근했다고 볼 수 있습니다. 고객 입장에서는 자신의 행동에 보상을 받을 수 있으니 설문에 참여하지 않을 이유가 없습니다. 테무는 수집한 고객 데이터를 기반으로 앱 화면에서 고객의 취향에 맞는 개인화 추천을 즉시 제공할 수 있게 됩니다.

(2) 첫 구매 인센티브와 CRM 푸시 알림의 연결

많은 커머스 플랫폼이 ‘앱에 한두 번 접속한 고객은 정보가 너무 없는데 어떤 내용의 푸시 알림을 보내야 할까? 언제 보내는 게 좋은 타이밍이지’라는 고민을 하게 됩니다. 테무는 이런 고민을 첫 구매 인센티브로 받은 혜택이 적용될 수 있는 ‘Time Limit’ 방식으로 해결하고자 했습니다.

출처: 테무

위 이미지처럼 일정 시간 안에 재접속 및 구매를 하지 않으면 첫 구매 혜택이 사라지도록 설계를 해둔 것인데요. 이렇게 설계하면 고객이 최초 접속한 후 시간제한이 끝나기 n 시간 전에, 혹은 장바구니에 담아둔 내용을 기반으로 개인화된 메시지를 보낼 수 있어 효율을 극대화할 수 있습니다. 가령, ‘XX님, 첫 구매 할인 혜택이 종료되기 2시간 전입니다. 지금 장바구니에 담아둔 아이템을 확인해 보세요.’처럼 말이죠.

출처: 테무 앱

만약 고객이 시간 안에 첫 구매 혜택을 받지 못하면 어떻게 될까요? 아마 첫 구매 혜택 기간도 놓쳤으니 다시 구매할 동력을 잃어버리게 될 수 있습니다. 테무는 이런 상황까지 고려해서 첫 구매 혜택이 종료된 이후에도 지속적으로 구매할 확률이 높은 상품(개인화 추천으로 선정된 상품)에 대한 추가 할인을 제공하는 ‘CRM 푸시 알림’을 보내고 있습니다.

융합된 고객 경험의 중요성

이번 글에서는 국내에서 빠르게 성장하고 있는 중국 커머스 앱 '테무'의 첫 구매 유도 전략에 대해 알아보았습니다. 업계에서는 테무의 빠른 성장 비결로 '게이미피케이션'(고객의 탐색 경험을 게임처럼 구현한 기법)을 꼽고 있습니다.

그러나 첫 접속부터 개인화 추천, CRM 푸시 알림까지 구매를 유도하는 모든 과정이 전략적으로 자연스럽게 융합되어 있는 모습을 보면, 테무의 성공에는 또 다른 비결이 있는 것 같습니다. 무엇보다 이제는 개인화, 인센티브, CRM 등 각 요소가 따로 고민될 문제가 아니라 모두 통합된 고객 경험이 필수인 것으로 보입니다.

블럭스는 다양한 고객사의 문제를 함께 고민하고 있는데요. 고객 경험에 관한 궁금증이 있으시면 언제든 ‘문의하기 버튼’으로 연락주시기 바랍니다. 저희 팀이 최선을 다해 돕겠습니다!

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