Andrew Chen이 말하는 "제품 만들기 전에 유통 이론부터 가지라"

Andrew Chen은 Andreessen Horowitz의 파트너이자, 그로스 마케팅 영역에서 가장 자주 인용되는 운영자 중 한 명이에요. 자기 블로그에서 그는 흔하지만 거의 항상 “늦은 질문”으로 출발하는 스타트업 상황을 짚어요. 팀이 몇 달간 첫 버전을 만들었고, 거의 다 됐고, 이제 큰 질문이 떠올라요: “그래서 첫 사용자는 어떻게 구하지?” 그가 글에서 첫 줄로 박은 한 문장이 잔인할 정도로 직설적이에요.

“이 순간에 도달했다면, 당신은 이미 안 좋은 상태에 있어요.”

오늘날 모바일 앱은 900만 개가 넘고, 웹사이트는 10억 개가 넘어요. 99%의 스타트업은 기반 기술로 차별화되지 않고, 엔지니어링 리스크도 거의 없어요. (딥테크와 파운데이션 AI 회사는 논외로 둘게요.) 그래서 제품-시장 적합성(PMF, product/market fit) 그 자체와, 그 뒤를 잇는 distribution 전략에서 성패가 갈려요. Andrew는 스타트업이 “두 가지 통찰”을 동시에 필요로 한다고 말해요.

첫 번째는 고객에 대한 통찰로, PMF를 안기는 가설이에요. 두 번째는 distribution에 대한 통찰로, traction을 만드는 가설이에요. 보통 첫 번째는 상대적으로 쉬워요. 자기 자신을 위해, 혹은 이미 잘 아는 고객을 위해 만들기 때문이에요. 어려운 건 두 번째예요. 친구·가족을 다 끌어들이고 나면, 그다음 수백 명을 데려오는 일은 그 자체로 특수한 학습 영역인 growth marketing의 세계로 다이빙해야 해요.

새로운 플랫폼이 열릴 때, distribution은 자동으로 따라온다

예외가 있어요. 정말 새로운 플랫폼인 AI, Apple Vision Pro, Web3 같은 것의 초기에는 “되긴 된다”는 기능만으로도 충분해요. 그 플랫폼의 adoption 파도 위에 올라타 있다는 것만으로 distribution이 자동으로 일어나거든요. Andrew는 “그래서 새로운 플랫폼이 열리는 바로 그 순간에 훌륭한 스타트업들이 그렇게 많이 나오는 거예요”라고 짚어요.

그런데 9,000,001번째 모바일 앱을 출시한다면 얘기가 달라져요. 첫 본능은 “이미 나와 있는 글들을 읽어보자”인데, 거기서도 함정이 있어요. 시중의 글 대부분은 SEO·유료 마케팅·인플루언서 캠페인 같은 채널을 다루는데, 이런 전술은 “이미 성공한, 돈 있는 제품이 성장을 가속할 때” 맞는 거예요. 많은 경우 너무 비싸거나, 이미 mature한 채널이라 효과가 안 나요.

“새로운 마케팅 전술이나 채널에 대한 케이스 스터디가 나올 즈음에는, 그 이점은 이미 차익거래로 사라졌을 가능성이 높아요. 더 이상 안 통한다는 거예요.” Andrew의 농담 섞인 통찰이에요.

가장 좋은 distribution은 제품 안에 박혀 있는 것

Andrew가 꼽는 이상은 “product 가설과 distribution 가설이 동시에 잡혀서, 서로를 강화하는” 상태예요. 그가 인용한 사례들이에요.

• Dropbox: 창업자들이 그에게 직접 말해준 바, 폴더 공유 기능은 초기 비전의 일부였고 빠르게 빌드됐어요. 이후 몇 년간 큰 성장을 견인했어요.
• Uber: 차에 다른 사람과 함께 타거나, 누군가를 만나러 차로 이동하는 일이 잦으니까 자연스럽게 서비스를 입에 올리게 돼요. 내장된 바이럴리티예요.
• Substack: 크리에이터를 위한 제품은 플랫폼 위 사람들이 글을 쓰고 공유하게 자연스럽게 유도해요. 그 글을 보는 청중도 결국 글쓰는 사람들이고요.
• Zoom: 워크플레이스 협업 도구는 쓰는 과정 자체가 동료를 끌어들여요.

공통점은 distribution이 “제품 아이디어 자체에 baked in“돼 있다는 점이에요. 마지막에 “bolted on” 으로 붙인 게 아니에요.

첫 1세대 사용자: 채널은 항상 바뀐다

기본적인 distribution 가설이 있어도, 그걸 검증할 첫 사용자 세대는 별도로 구해야 해요. Andrew가 수년간 신제품 출시를 연구한 결론은 이렇게 정리돼요. 초기 몇 년은 항상 “매우 idiosyncratic하고, 끊임없이 바뀐다”는 것. 채널 자체가 계속 바뀌는데, 첫 수천 명을 데려다 주는 “sub-scale 채널”은 그중에서도 가장 빠르게 바뀌어요.

몇 년 전엔 SXSW 같은 대형 컨퍼런스 런칭이 트렌드였어요. 요즘은 인플루언서를 일찍 끌어들이거나, 자기 자신을 인플루언서로 만드는 “build in public”이 더 흔해요. 더 옛날엔 데이팅 앱·새 사진 앱 같은 컨슈머 제품이 대학 캠퍼스의 Greek system(미국 대학 사교 클럽, 수천 명의 학부생에게 닿는 조직화된 통로)을 통해 런칭하곤 했어요. 지금은 그 조직들이 스타트업 요청에 절여져 있어서 효과가 떨어졌어요.

중요한 건 “오늘 무엇이 통하는지”를 창업자가 직접 알아내야 한다는 점이에요. 그리고 이런 초기 채널들의 공통된 문제는 “결국 다 tap out 한다”는 거예요.

채널에서 채널로: 작고 relevant한 곳에서 크고 경쟁적인 곳으로

Andrew는 X축이 채널 volume, Y축이 responsiveness인 그래프를 상상해요. 초기 채널은 보통 volume이 낮아요. 그런데 그게 좋아요. 그만큼 highly relevant하고, 큰 회사들이 거기 집중하지 않아서 빈자리가 있어요. 인플루언서, 니치 뉴스레터, 이벤트 마케팅 같은 곳이에요.

이 채널이 통하면 다음 단계가 와요. volume이 더 큰 채널로 옮겨가야 해요. 그 단계에선 한 채널이 “그럭저럭 굴러가고” 동시에 여러 채널을 실험하는 시기가 와요. 직접 경쟁사·인접 제품이 뭘 하는지 보고, 자기 제품의 자연스러운 사용 cadence가 어떤 채널에 맞는지 판단해야 해요.

• 사용이 episodic(드물게 띄엄띄엄)이면 SEO/SEM, 어필리에이트, 리퍼럴. high-intent 사용자를 노리는 채널이에요.
• 소셜이거나 워크플레이스 협업 제품이면 referral program과 바이럴 성장.
• 커머스 제품이면 유료 광고, 콘텐츠 크리에이터.

Andrew가 자주 보는 실수는 트래블·헬스 같은 episodic 앱을 만드는 사람이 “어떻게 바이럴하게 만들 수 있을까? 무료 사용자가 필요해!”라고 묻는 경우예요. 그런데 제품과 distribution 채널 사이엔 자연스러운 fit이 있어요. 무료 distribution을 받을 수 있는 건 특정한 networked 제품의 니치뿐이에요. 나머지는 referral이든 광고든, 어떤 형태로든 distribution에 비용을 지불해야 해요.

큰 채널에서는 PMF가 다시 지배한다

마지막 단계는 volume-driven 채널로의 이동이에요. 광고, SEO, 바이럴 성장. 제품을 scale까지 끌어올릴 수 있는 대형 채널은 사실 십여 개뿐이에요. 그런데 이 큰 채널들은 scale은 크고 responsiveness는 낮아요. 결과적으로 업계 최대 브랜드들과 같은 청중을 두고 경쟁하게 돼요. 누가 항공사·신용카드 회사들과 같은 풀에서 광고를 사고 싶겠어요? 그들은 payback 기간을 길게 잡을 수 있고, 마케팅 예산이 거대하고, 비용 민감도가 낮아요.

Andrew의 아이러니컬한 결론이에요. “이 단계에서 great product가 dominate 하기 시작해요.” 글 첫머리에 dual requirement(PMF + distribution)를 강조했는데, 마지막에는 PMF가 지배해요.

이유는 명확해요. 가장 비싸고 가장 크게 scale된 채널에서 운영할 수 있는 능력은, 입소문을 많이 만들어내는 great product에서 와요. natural usage가 많을수록 marketing은 적게 해도 되고, 그나마 들어가는 marketing 비용도 거대한 organic 사용자 풀에 섞여 희석돼요.

신제품의 여정은 “unscaled and relevant”에서 “highly scaled”로 이동하는 거예요. 그 끝에서 great product가 이겨요.

본 글은 Andrew Chen에서 발행한 원문 Startups need dual theories on distribution and product/market fit. One is not enough을 번역한 것입니다. 원문의 의도와 다를 수 있으며, 정확한 내용은 원문을 참고하세요.